Alkohol

Länkar inom denna sida
bar_stor771

Marknadsföring av alkohol

Alkohollagen innehåller bl a några grundläggande bestämmelser och definitioner som är av stort intresse för marknadsföringen. Från den 1 januari 2000 innefattas även alkoholreklamen i lagens 4 kapitel. Merparten av lagens regler har dock inget direkt intresse för marknadsföringen och kommer därför inte att beröras nedan annat än vad avser alkoholreklam.

Marknadsföringslagen är generell och gäller all marknadsföring, som förekommer i Sverige. Lagen gäller även på områden, som är reglerade genom speciallagstiftning, t ex livsmedels-området. Övervakande och ingripande myndighet är Konsumentverket/KO. Dömande i första instans är Stockholms Tingsrätt och i andra och sista instans Marknadsdomstolen (MD). Den nuvarande marknadsföringslagen (MFL) trädde i kraft den 1 januari 1996 och bygger på äldre lagstiftning som utan större förändringar gällt sedan början av 1970-talet.

Bl a som en följd av den utveckling, som marknadsföringen av alkoholdrycker, kanske främst öl, genomgick under 60- och 70-talet samt på grund av utvecklingen av praxis enligt den äldre marknads föringslagen, tillkom 1978 en speciell lag; lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker (alkoholreklamlagen). Denna lag upphörde den 1 januari 2000 då den, med vissa sakliga justeringar, fördes över till alkohollagens 4 kapitel.

Efter den 1 januari 2005 har den del av alkohollagen som reglerar marknadsföring av alkoholdrycker ändrats till att specialreglera specifikt marknadsföring i tryckta skrifter, det som tidigare reglerades i Konsumentverkets riktlinjer.

Alkohollagen saknar ett eget sanktionssystem för överträdelser av marknadsföringsreglerna men har kopplats till MFL och dess sanktioner. En marknadsföringsåtgärd, som strider mot någon av bestämmelserna i alkohollagens kapitel 4 strider alltså mot MFL och kan därför medföra vitesförbud eller i vissa fall marknadsstörningsavgift enligt marknadsföringslagen.

På grund av kopplingen mellan alkohollagens kapitel 4 och MFL är det Konsumentverket/KO som anförtrotts tillämpningen av lagen. I likhet med vad som gäller enligt MFL är det dock Marknadsdomstolen, som i sista hand avgör ärenden enligt alkohollagens kapitel 4. Huvudregeln bland de alkoholpolitiskt motiverade marknadsföringsreglerna i AL är inte speciellt konkretiserade. Konsumentverket har därför tidigare haft ett uppdrag att tillsammans med branschorganisationerna verka för att det finns en överenskommelse som tolkar det som inte regleras i alkohollagen.

Eftersom Konsumentverkets tolkningar inte helt överensstämde med branschens tolkningar har Sveriges Bryggerier, Sprit- och Vinleverantörsföreningen och Sveriges Annonsörer enats om en egen rekommendation för marknadsföring av alkoholdrycker.

Rekommendationen är en tolkning av alkohollagens grundregler för marknadsföring av alkoholdrycker, kap 4 i alkohollagen. Där anges att marknadsföringen skall vara skärskilt måttfull, inte påträngande och inte rikta sig till eller skildra ungdomar under 25 år. Där alkohollagen inte specifikt reglerar marknadsföringen, t ex på internet och utomhus, ger rekommendationen en vägledning på vad man kan göra och vad som bör undvikas i en marknadsföringsaktivitet. Utbildning i tolkning av alkohollagen och rekommendationen har genomförts under hösten 2006 och fortsätter även under 2007.

Som ett led i egenåtgärdssystemet anslöts Sveriges Bryggerier och därmed våra medlemsföretag, den 1 juli 2006, till Alkoholleverantörernas Granskningsman (AGM) samt MarknadsEtiska Rådet (MER) för granskning av alkoholreklam.

Den 29 mars 2006 upphävdes Konsumentverkets riktlinjer, KOVFS 1979:6 marknadsföring av öl klss II och KOVFS 1979:5 marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl.

Alkoholleverantörernas granskningsman

Gun Neuman tillträdde sin roll som Alkoholleverantörernas granskningsman (AGM) vid årsskiftet 2004/2005 på uppdrag av Sprit- och Vinleverantörsföreningen. Tidigare arbetade Gun Neuman bl a som generaldirektör för Alkoholinspektionen. Gun Neuman hade även ansvar för utredningen om begränsning av alkoholbranschens sponsring inom idrotten och alkohol vid ungdomsevenemang, mm (SOU 2003:65).

AGMs uppgift är att på egen hand verka för att föreningarnas medlemsföretag i sin information, marknadsföring samt marknadsuppträdande beaktar alkohollagen och den gemensamma rekommendationen. Detta görs av AGM genom marknadsbevakning och ärendebedömning. Marknadsbevakning innebär att medlemsföretagens aktiviteter i form av marknadsföring och information fortlöpande övervakas. Ärendebedömning innefattar beredning och prövning av samt beslut i ärenden som tas upp antingen i anslutning till marknadsbevakningen eller efter anmälan från myndigheter, företag eller enskilda personer.

AGM har rätt att utdöma böter på upp till 500 000 kr. Om ett företag inte anser att AGM har gjort rätt bedömning kan företaget lämna över ett ärende för beslut till MarknadsEtiska Rådet (MER).

AGM’s webbsida för anmälan av reklam

Som ett led i alkoholleverantörernas egen granskning av alkoholreklam har det möjliggjorts för konsumenterna att anmäla reklam direkt till Alkoholleverantörernas Granskningsman, AGM, via webbsidan www.alkoholgranskningsmannen.se.

Bakom Alkoholleverantörernas Granskningsman, AGM, står Sveriges Bryggerier och Sprit- och Vinleverantörsföreningen. Gun Neuman, tidigare bl a generaldirektör för Alkoholinspektionen, innehar idag rollen som AGM.

AGMs uppgift är att på egen hand verka för att föreningarnas medlemsföretag i sin information, marknadsföring samt marknadsuppträdande beaktar alkohollagen och den rekommendation för reklam av alkohol- och lättdrycker som Sveriges Bryggerier, Sprit- och Vinleverantörsföreningen och Sveriges Annonsörer antog våren 2006. Rekommendationen är en hjälp för föreningarnas medlemmar att tolka Alkohollagens krav om särskild måttfullhet och har instruktioner för hur, när och var alkoholreklam får förekomma. Även utbildning av hur rekommendationen skall tolkas ingår i föreningarnas åtaganden.

AGM har rätt att utdöma böter till ett medlemsföretag hos Sveriges Bryggerier och Sprit- och Vinleverantörsföreningen. Om företaget inte anser att AGM har gjort rätt bedömning kan företaget lämna över ett ärende för beslut till MarknadsEtiska Rådet (MER).

MarknadsEtiska Rådet (MER)

MarknadsEtiska Rådet (MER), vars huvudmän representerar såväl annonsörer och reklamproducenter som media, har till uppgift att uttala sig om vad som i samband med företags marknadsföring bör anses utgöra god affärssed. Uttalandena grundar sig oftast på Internationella Handelskammarens olika marknadsföringskoder, särskilt Grundregler för reklam. Rådet förfogar inte över några ekonomiska sanktionsmedel. Emellertid är MERs uttalanden offentliga och skickas för kännedom till bl.a. media, och publicering kan upplevas som en sanktion. Sveriges Bryggerier har en representant i MER.

Partihandel

I alkohollagens 4 kapitel partihandel finner man särskilda bestämmelser för marknadsföring till konsument av spritdrycker, vin, starköl och öl. Däremot gäller lagen inte direkt för marknadsföring av lättdrycker (t ex lättöl, cider). Anledningen härtill är naturligtvis att lättöl definitionsmässigt inte utgör alkoholdryck. Däremot gäller lagen indirekt även marknadsföring av lättdrycker när det föreligger en förväxlingsrisk mellan lättdryck och alkoholhaltig dryck.

Huvudregeln för marknadsföring till konsument är att särskild måttfullhet skall iakttas. Det tilläggs att reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd som är påträngande eller uppsökande eller som uppmanar till bruk av alkohol inte får förekomma. Jämfört med tidigare regler anger man uttryckligen att marknadsföring inte särskilt får riktas till eller skildra barn och ungdomar under 25 år.

Gåvoförbudet

I 9 § finns en bestämmelse med betydelse för att marknadsföring av alkoholdrycker även mot andra än konsumenterna. Där anges att den som tillverkar, säljer eller förmedlar försäljning av alkoholdrycker i sin rörelse får lämna sådan dryck som gåva endast i form av varuprov.

Vidare anges att vid tjänster eller vid försäljning av andra varor får alkoholdrycker inte lämnas som gåva. Syftet med bestämmelsen är att man inte skall skänka bort eller bjuda på alkoholdrycker som säljargument för andra varor. Varuprover får således lämnas endast till t ex Systembolagets inköpsavdelning, restauranger med serveringstillstånd samt vad gäller öl till den som driver parti- eller detaljhandel.

Annonseringsförbudet

De mest långtgående bestämmelserna återfinns i 10 § som innehåller uttryckligt annonserings-förbud för alkoholdryck i ljudradio- eller TV-program. Förbudet gäller även sådana TV-sändningar över satellit som omfattas av Radio- och TV-lagen. Detta förbud avser alkoholdryck och gäller således för såväl spritdrycker, vin, starköl som öl men även lättdrycker om förväxlingsrisk finns med starkare drycker med samma varumärke.

Den 15 maj 2003 ändrades Alkohollagens 4 kapitel 11 §, dvs. annonseringsförbudet, till att gälla alkoholdrycker över 15 volymprocent. Tidigare var det förbud att vid marknadsföring av spritdryck, vin eller starköl använda kommersiell annons i periodisk skrift eller annan skrift på vilken tryckfrihetsförordningen är tillämplig och som med avseende på ordningen för skriftens utgivning är jämförbar med periodisk skrift. Detta förbud var således begränsat till spritdrycker, vin och starköl och gällde inte öl.

I och med ändringen i 11 § den 15 maj 2003 blev det således tillåtet att göra reklam i tryckta skrifter för öl, starköl och vin med en alkoholstyrka under 15 volymprocent. Den 1 januari 2005 utökades 11 § med att även reglera annonsens utformning beträffande framställning i bild, förväxlingsrisk samt att annonsen skall innehålla informationstexter som bestämts av regeringen.

I tryckfrihetsförordningen definieras periodisk skrift som skrift, som under bestämd titel, enligt en i förväg uppgjord utgivningsplan, utkommer med minst fyra nummer per år. 11 § gäller alltså i första hand detta slag av skrifter. Genom tillägget att det även gäller skrifter, som med hänsyn till utgivningen är jämförbara med periodisk skrift, omfattas dock även skrifter som utkommer med en viss periodicitet utan att man kommer upp till fyra nummer per år. Likaså gäller det i fall då skriftens titel mellan utgivningstillfällena genomgår mindre förändringar.

Särskild måttfullhet

Enligt alkohollagen skall särskild måttfullhet iakttagas. Den skall således inte vara:

  • påträngande
  • uppsökande
  • uppmana till bruk av alkohol

I huvudregeln finns den grundläggande bestämmelsen angående utformningen av reklam för alkoholdrycker. Här anges att man med hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol skall iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdryck. Det framhålls särskilt att reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd som är påträngande eller uppsökande, inte får förekomma. Det anges också att man inte särskilt får rikta reklamen till eller skildra barn och ungdomar. Lagtexten är inte mer konkret än så, men lagens förarbeten innehåller vissa uttalande som konkretiserar och preciserar innebörden av lagtexten.

I den gamla lagens förarbete framhåller lagstiftaren att kravet på särskild måttfullhet skall ses mot bakgrund av syftet att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol drycker. Inte heller bidra till en positiv inställning till bruket av dessa drycker.

Det måste krävas starka begränsningar och återhållsamhet såväl när det gäller reklamens spridningsvägar och innehåll, som när det gäller olika marknadsföringsmetoder. Samtidigt framhålls att reklam måste förekomma så att konsumenten tillförsäkras sådan saklig information att han/hon kan göra ett medvetet och rationellt val mellan olika produkter. Som exempel på acceptabla spridningsvägar för reklam nämns bl a butiksmiljöer.

Reklam för lättdrycker

Lättöl och lättcider utgör definitionsmässigt inte alkoholdryck och reklamen omfattas därför inte av alkohollagens regler. I reklam för lättdrycker får således förekomma både bilder av mänskliga modeller och naturscenerier, förutsatt att inte risk finns för förväxlingsrisk med starkare drycker av samma varumärke.

I förarbetena till alkohollagen som trädde i kraft den 1 januari 2005 står klart och tydligt att det skall framgå att marknadsföringen avser lättdryck. Så att den inte felaktigt kan uppfattas som marknadsföring av starkare drycker samt att det inte räcker med att ange alkoholstyrka.

Remisser

Sveriges Bryggerier ombeds regelbundet att avge branschens synpunkter på remisser och pågående utredningar.

Share

läs också