Bildregeln behöver ses över – för rättssäkerhet, sund dryckeskultur och konkurrens på lika villkor
Sveriges Bryggerier vill uppmärksamma beslutsfattare på hur den så kallade Bildregeln i alkohollagen i praktiken har skärpts genom domstolspraxis – med konsekvenser för både svenska producenter och konkurrensen på den digitala marknaden.
Vad har hänt?
Under 2022 inledde Konsumentverket ett tillsynsärende mot bryggeriet Poppels efter inlägg i sociala medier där öl visades tillsammans med maträtter. Ärendet prövades i domstol, och i februari 2026 slog Patent- och marknadsöverdomstolen fast att Bildregeln ska tolkas bokstavligt. Följden blev att samtliga bilder i målet bedömdes som otillåtna.
Vad innebär Bildregeln i praktiken?
Bildregeln (7 kap. 5 § alkohollagen) innebär att bild i kommersiell marknadsföring i princip bara får visa:
varan,
råvaror som ingår i varan,
enstaka förpackningar, eller
varumärke/kännetecken.
Efter domen 2026 är i praktiken allt annat förbjudet – även sammanhang som många uppfattar som ansvarsfulla och relevanta, exempelvis att visa en dryck i anslutning till mat.
Varför är detta ett problem?
Minskar förutsebarheten: Den bokstavliga tolkningen gör regelverket svårt att tillämpa i modern kommunikation, särskilt digitalt.
Motverkar en sund dryckeskultur: Att koppla dryck till mat och måltid kan bidra till mer ansvarsfull konsumtion.
Snedvrider konkurrensen: Enligt e-handelsregelverket gäller i regel etableringslandets lag för digital reklam inom EU/EES. Det innebär att företag etablerade i andra EU/EES-länder kan marknadsföra alkohol mot svenska konsumenter enligt sina hemländers regler – medan svenska företag måste följa Bildregeln, även i digital marknadsföring.
Sveriges Bryggeriers ståndpunkt
Alkohollagen bör ses över och förtydligas så att alkoholproducenter kan visa sina produkter i ansvarsfulla sammanhang, exempelvis tillsammans med mat och tilltugg. Det är en viktig förutsättning för:
lika konkurrensvillkor mellan svenska och internationella aktörer,
rättssäker och förutsebar tillämpning,
och en marknadsföring som kan stödja en sund dryckeskultur.
Kontakt
Om Sveriges Bryggerier
Sveriges Bryggerier är Sveriges äldsta branschorganisation och har representerat den svenska bryggerinäringen sedan 1885. Våra medlemmar producerar öl, cider, läsk, vatten och andra bryggeriprodukter. Vi verkar för en innovativ och växande bransch som bidrar till arbetstillfällen, smakupplevelser och en sund dryckeskultur.
Kontakt
Katja Werner, Public Affairs och kommunikation
katja.werner@sverigesbryggerier.se
070-234 80 91