Sveriges Bryggerier stöttar Poppels i att utmana Konsumentverket och dess tolkning av måttfullhet. Ärendet gäller ett antal bilder i sociala medier
I strid med Högsta domstolen, alkohollagen och svensk alkoholpolitik vill Konsumentverket förbjuda bryggerier att berätta vilka maträtter som passar till drycken. Att alkohol bör intas med mat har varit en av grundpelarna som Sverige byggt sin alkoholpolitik på. Även Systembolagets kommunikation vilar på denna utgångspunkt. Mat tillsammans med alkoholdrycker finns till och med som krav vid servering. Det är därför förvånande att Konsumentverket vill förbjuda reklam som gynnar folkhälsan med motiveringen att folkhälsan ska skyddas.
Det är en tydlig branschgemensam fråga där utgången kommer påverka alla svenska bryggerier. Skulle de aktuella bilderna anses otillåtna så innebär det att bryggerier och andra svenska producenter i princip inte kan ha bilder på annat än varumärke, glas med dryck och förpackning mot en neutral bakgrund. Det skulle slå hårt mot den svenska näringen, som då inte kan berätta om sina varumärken på samma sätt som sina utländska konkurrenter.
Nytt läge efter Mackmyramålet – proportionalitetsbedömning av bildregeln
I alkohollagen finns en särskild regel om reklambilder (bildregeln). Enligt lagtexten får endast förpackning, råvara, glas med dryck samt varumärke finnas med i bild. Regeln prövades i Mackmyramålet där Patent- och marknadsöverdomstolen kom fram till att den svenska bildregeln med nuvarande utformning är ogiltig. Högsta domstolen (HD) gav regeln en annan innebörd; att ytterligare föremål än de som uttryckligen räknas upp i lagtexten som tillåtna kan godtas, men att det ska bedömas efter en EU-rättslig proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall. HD-domen har därigenom skapat en större osäkerhet och risk än vad som förelåg tidigare.
Konsumentverket (KO) har som en följd av domen inlett ett större antal tillsynsärenden i vilka verket menar att bildregeln gäller utan att redovisa någon proportionalitetsbedömning. Konsumentverket ger i sina ärenden uttryck för en närmast helt strikt tolkning av bildregeln. Verket menar t ex att det inte är tillåtet att kommunicera mat i alkoholreklam då det strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Popples som exempel på återhållsamhet vid en proportionalitetsbedömning
Ett av dessa ärenden rör Poppels Bryggeri. Vissa av de bilder som Konsumentverket menar strider mot bildregeln är återhållsamt utformade. Utformningen är i dessa fall i enlighet med hur Alkoholleverantörernas granskningsman AGM bedömer alkohollagen.
Skulle dessa bilder anses otillåtna så innebär det att svenska bryggerier i sin reklam i princip inte kan ha bilder på annat än varumärke, glas med dryck och förpackning mot en neutral bakgrund. Bryggeribranschen kan alltså bildmässigt inte kommunicera att en viss alkoholdryck passar till en viss maträtt. Konsekvenserna av detta är på kort och lång sikt mycket negativa. Konkurrenter från andra EU-länder får i digital marknadsföring en enorm konkurrensfördel.
Läs Poppels kommentar: https://press.poppelsbryggeri.se/posts/pressreleases/ingen-mat-till-drycken-om-konsumentverket-far
Vid frågor kontakta Erika Danckwardt-Lillieström, Kommunikation och samhällskontakt, Sveriges Bryggerier
Erika.D-L@sverigesbryggerier.se
+46 709 83 95 63